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某煙草品牌的電視媒介組合策略
作者：佚名 日期：2003-4-15 字體：[大] [中] [小]
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卷煙市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，雖然國(guó)家實(shí)行專營(yíng)專賣的政策，但在中國(guó)加入WTO以后，煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，某煙草，作為一個(gè)地方煙草品牌，怎樣去適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則去傳播自己樹(shù)立品牌形象，保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升市場(chǎng)份額，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)卷煙市場(chǎng)的策略性思考
�。ㄒ唬┲袊�(guó)加入“世界貿(mào)易組織”后，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)將受到巨大沖擊。
1、國(guó)外品牌沖擊國(guó)內(nèi)卷煙的生產(chǎn)與發(fā)展:國(guó)外品牌資金雄厚；國(guó)外品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)與體系完善；國(guó)外品牌品牌附加值高；以上因素都將對(duì)國(guó)內(nèi)煙民產(chǎn)生影響。
2、開(kāi)放煙卷市場(chǎng)之后境外已有經(jīng)驗(yàn)：國(guó)際品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；強(qiáng)有力的行銷組合改變煙民的消費(fèi)行為。
3、埠內(nèi)煙卷企業(yè)市場(chǎng)占有率銳減。例:臺(tái)灣開(kāi)放煙卷市場(chǎng)后，省內(nèi)煙草企業(yè)市場(chǎng)份額被奪去一半以上。國(guó)內(nèi)煙草需應(yīng)積累品牌資產(chǎn)，為適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)需要，以盡快搶先占領(lǐng)市場(chǎng)與消費(fèi)者。
�。ǘ�、國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
國(guó)內(nèi)香煙市場(chǎng)供需飽和；云南與上海煙草在中高檔市場(chǎng)里品牌價(jià)值、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額處于優(yōu)勢(shì)；湖南浙江等省煙草迅速發(fā)展，積極擴(kuò)大市場(chǎng)份額；各地方保護(hù)主義嚴(yán)重。
根據(jù)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)看“集團(tuán)性”競(jìng)爭(zhēng)是卷煙市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果，某煙草在這樣市場(chǎng)環(huán)境中，需利用各種宣傳途徑與市場(chǎng)營(yíng)銷手段搶先占領(lǐng)并鞏固自己的位置，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。
目前國(guó)內(nèi)各地政府在執(zhí)行對(duì)煙草宣傳的限制上力度不一，尚存機(jī)會(huì)可以把握，將來(lái)政府對(duì)此方面會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，應(yīng)盡快掌握現(xiàn)有機(jī)會(huì)。
�。ㄈ�、某品牌煙競(jìng)爭(zhēng)力減弱。
外調(diào)單車?yán)麧?rùn)不足，省外經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨。 外調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下降——魯產(chǎn)煙在省外銷售趨向于中低檔產(chǎn)品。外調(diào)量減少——市場(chǎng)占有減少。
若要提高產(chǎn)品價(jià)格，使外調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上浮，提高某品牌煙草竟?fàn)幜�，則需增加品牌的無(wú)形資產(chǎn)，即品牌附加值。
結(jié)論：
為達(dá)到搶先占領(lǐng)市場(chǎng)與消費(fèi)者，提高知名度，積累品牌無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而提高竟?fàn)幜Φ哪康�，則需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶時(shí)間，比速度。電視媒介在各種媒介中，相對(duì)成本最低，溝通速度最快，宣傳效果最廣的，所以為搶時(shí)間、比速度，電視媒介是比較重要的選擇。
某品牌煙草媒介組合策略
目的：
利用各種媒介組合，宣傳企業(yè)形象（由于香煙廣告的限制，運(yùn)用企業(yè)形象的廣告片作為宣傳載體），建立某品牌煙草與消費(fèi)者之間的溝通，連結(jié)二者的情感，使消費(fèi)者增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，培養(yǎng)好感度與親和力，逐漸將企業(yè)形象轉(zhuǎn)換成品牌形象，以期間接影響與促進(jìn)銷售。
�。ㄒ唬┟浇樾麄鲗�(duì)象的確定：
1、針對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行溝通
·實(shí)際購(gòu)買與使用者
·購(gòu)買贈(zèng)送者
·其他消費(fèi)者
2、針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行溝通
·煙草專賣企業(yè)
·其他批發(fā)商式經(jīng)銷商
�。ǘ┟浇榻M合策略：“軟”“硬”結(jié)合——即運(yùn)用軟性宣傳（盡量設(shè)法避開(kāi)煙草廣告的限制）與正面企業(yè)形象廣告宣傳相結(jié)合。
1、軟性宣傳
·電視欄目贊助——適合男性收視習(xí)慣的欄目。欄目前后或欄目中插播：“由某某經(jīng)貿(mào)公司提供贊助”。所播放的需以精良的三維制作呈現(xiàn)高質(zhì)感，以符合企業(yè)形象。
·專訪或新聞采訪
排選適當(dāng)節(jié)目訪問(wèn)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，介紹企業(yè)的歷史，企業(yè)的現(xiàn)代化管理或煙草制造流程等，將此作為一種知識(shí)性的欄目，或制造正面的新聞話題，開(kāi)展新聞追蹤采訪。
·欄目制作
選擇特殊節(jié)日或宣傳重點(diǎn)，專門制作相關(guān)節(jié)目或欄目，在電視臺(tái)播放，甚至可以制或VCD或錄像帶銷售給電視臺(tái)或銷售版權(quán)。
·舉辦比賽或活動(dòng)
由集團(tuán)主辦或某電視臺(tái)合辦比賽，直播或轉(zhuǎn)播，如有場(chǎng)地與氣候等需要，亦可選擇欲進(jìn)攻的城市聯(lián)合制作。
2、“硬”廣告宣傳操作建議
（1）頻道選擇對(duì)比
�、� 中央臺(tái)：
·覆蓋率高，全國(guó)接收
·收視率相對(duì)較高
·千人成本相對(duì)低價(jià)格昂貴
做為展示企業(yè)形象與實(shí)力，中央臺(tái)較為理想，但由于中央臺(tái)的政治特殊性，比較難以操作，在中央臺(tái)投放的困難度較大，即使可以投放，由于價(jià)格昂貴，建議只在中央臺(tái)投放5秒版本即可。
�、蚴〖�(jí)電視臺(tái)
·在本省的收視率較高,多省操作頻道占有率大
·在本省覆蓋率較高，多省操作，交叉覆蓋率優(yōu)于中央臺(tái)；
·省臺(tái)節(jié)目取材廣組合靈活，在本省內(nèi)的親和力是中央臺(tái)不可取代的
·價(jià)格相對(duì)中央臺(tái)低（中央臺(tái)一檔15”的費(fèi)用在省臺(tái)同時(shí)段可投10---14檔）；
·操作彈性空間較大，
省級(jí)臺(tái)的覆蓋率、收視率、千人成本、到達(dá)率與費(fèi)用等較中央臺(tái)均具有優(yōu)勢(shì)，且在省臺(tái)投放，不僅能對(duì)直接消費(fèi)者產(chǎn)生影響，同時(shí)能促進(jìn)經(jīng)銷商尤其是個(gè)體經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性。運(yùn)用5”與15”配合在多省臺(tái)進(jìn)行企業(yè)形象廣告投放，以達(dá)到知名度與無(wú)形資產(chǎn)積累的目的。
現(xiàn)有多省臺(tái)聯(lián)合體（四川、山東河北、江西、貴州、黑龍江共七家省臺(tái)聯(lián)合）統(tǒng)一操作、統(tǒng)一購(gòu)買，費(fèi)用可以節(jié)省，并且聯(lián)合體分布在全國(guó)各地區(qū)的大部分區(qū)域，在這些省份的投放對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作產(chǎn)生邊際效應(yīng)。
(2)頻道運(yùn)用與期間選擇建議
·由于形象的積累，必須保持持續(xù)不斷，才能達(dá)到最大效果，因此集中經(jīng)費(fèi)，選擇幾個(gè)較強(qiáng)勢(shì)的頻道與之長(zhǎng)期配合。
·中央臺(tái)由于價(jià)格昂貴，且難以操作，同時(shí)省級(jí)臺(tái)各方面均可達(dá)成目的，是以建議以省級(jí)電視臺(tái)為優(yōu)先考慮，
·農(nóng)歷年后的3--4月為一般商品的廣告淡季，而非煙草之淡季，此時(shí)間與電視臺(tái)配合，比較容易取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
·對(duì)節(jié)目選擇以男性煙民比較喜歡收看的節(jié)目如新聞、體育、經(jīng)濟(jì)類為主，電視劇前后為輔。
·廣告長(zhǎng)度選擇建議使用5”與此同15”結(jié)合，在新聞節(jié)目前后以5”提示與擴(kuò)大知名度，在體育類等節(jié)目前后以15”加強(qiáng)煙民的記憶。